Sapevate che Giovanna Cosenza ha un blog? Vale la pena di leggerlo. Al punto che ripropongo qui parte del suo ultimo post: tema imprescindibile, secondo me.
“Da qualche anno va di moda l’età. Le minorenni in passerella non fanno più notizia? Mettiamoci le nonne, allora.
È così che le multinazionali di moda e cosmesi, che fino a poco tempo fa licenziavano le testimonial per raggiunti limiti d’età, hanno invertito la tendenza e sempre più spesso, oggi, cercano volti e corpi che sfidino il tempo: le ultrasessantenni Susan Sarandon per Revlon, Twiggy per Marks & Spencer, Jane Fonda e Diane Keaton per L’Oréal sono solo alcuni esempi.
Questo modo di guardare al mercato si chiama ageless marketing, dal libro di David Wolfe e Robert Snyder del 2003 (sul tema Wolfe ha aperto anche un blog): è il marketing che non segmenta più i consumatori in base alle fasce demografiche, ma fa appello a valori condivisi da più generazioni (idealmente, da tutte), come l’affettività, il bisogno di stabilire relazioni, le motivazioni psicologiche che orientano certe pratiche di consumo e certi stili di vita.
Ma… ci sono diversi ma.
1) La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie continua a mostrare immagini di persone giovani (e, in quanto tali, belle e sorridenti), mentre l’ostentazione delle rughe resta un’eccezione provocatoria, mirata a fare notizia.
2) Anche quando moda e pubblicità ci raccontano che anziano è bello, in realtà tutti continuiamo a sottolineare o, peggio, presupporre un nesso avversativo fra avvenenza ed età avanzata, specie femminile. Si dice ad esempio “È una bella donna nonostante gli anni”, esplicitando il contrasto, o “È una bellezza senza età”, che comunque lo presuppone.
3) Infine, persino quelli che oggi predicano che nella vita – non solo nel marketing – l’età non conta, in realtà continuano a tematizzarla, e lo fanno con maggiore veemenza e gusto se si tratta di una signora: pensa a quanto puntualmente, nei giornali di gossip, si specifica l’età dopo il nome di un personaggio celebre, e quanto puntualmente si scatenano le chiacchiere se si nota uno scarto fra l’età vera, presunta o apparente di qualcuno”.
Sono stato suo studente parecchio tempo fa (mamma come passano gli anni) …ma non sapevo avesse un blog…
Grazie Loredana… ti seguo da oltre un anno e mezzo, anche se commento molto raramente.
Ho aperto il blog da tre settimane, più che altro per comunicare con studenti (passati, presenti, futuri), oltre che con colleghi e amici.
E per lasciare traccia di scambi che fino a ieri prendevano solo la strada privata delle telefonate e mail personali.
Ora che ho il mio piccolo spazio nella cosiddetta blogosfera, credo (spero) che ci intrecceremo spesso e (da parte mia) volentieri.
Grazie per le cose che fai e la persona che sei.
Grazie alla splendida comunità di Lipperatura che, vivace com’è, mi ha finora dato tanto. Spero di poter, un po’ alla volta, ricambiare.
Inso e la persona che sei.
… e vabbè, l’emozione del ringraziamento pubblico mi ha giocato lo scherzo del moncone di testo finale. Che scema che sono!
Scusate…
🙂
Poi vado, leggo e magari commento anche di là. Volevo aggiungere che questa finta ageless si vede pure nella fiction.
Nel vomitevole “The O. C.” i problemi di tre generazioni (liceali, loro genitori, loro nonni) sono identici per natura (principalmente tromberecci o di status sociale), differenti un po’ per grado (tipo: devo farmi rispettare dai compagni di scuola, non devo farmi mettere i piedi in testa dal capo, non devo farmi mettere i piedi in testa dai sottoposti).
A confronto, e da sto punto di vista, pure Nonno Felice si trasforma in una fiction illuminata.
Paolo,
verissimo il nesso con la fiction per adolescenti.
Non ha caso – guarda caso 🙂 – qualche mese fa ho fatto una ricerca proprio su The OC. (Non ti dico la pizza di guardarmi puntate e puntate e puntate…).
In effetti lo scambio di ruoli fra adolescenti e genitori è uno degli aspetti più impressionanti di quella serie. E meno riusciti.
Non a caso – guarda caso – gli ascolti di The OC sono crollati dopo la prima stagione o poco più, negli Stati Uniti come da noi. Per fortuna il pubblico a volte è più sveglio di quanto programmisti e sceneggiatori abbiano la capacità di prevedere.
Qua a Venezia siamo tutti vecchi, ormai. Arrivano vecchi anche dall’estero (Elton John, fra gli ultimi). Le case costano troppo e i rari giovani, ahimè, sono costretti a emigrare in terraferma. Approfitto del tuo spazio per mettere un annuncio: “Maturo cerca coetanee o + giovani”:-)
In realtà se la pubblicità e il marketing arrivano ad occuparsi di qualcosa, significa che quel qualcosa è già entrato nel sentire collettivo.
E nel caso specifico addirittura su un catalogo di vendita di abbigliamento per corrispondenza quest’anno troviamo una testimonial decisamente agee: Francois Hardy, nota cantante degli anni 60.
E’ vero che nel linguaggio comune è sempre molto forte questo contrapporre la vecchiaia (per quanto guardata con occhi buoni) alla giovinezza, ma è altrettanto vero che sono sempre più comuni le affascianante attempate che ci vendono abiti, gioielli, porte e non solo vitamine, salvaslip e creme per sembrare più giovani.
Io credo che sia dovuto ad una reale “mancanza di interpreti”… almeno qui in Italia, paese in cui la forza motrice di un certo mercato è sicuramente over 40.
Poi c’è sicuramente l’effetto sorpresa: questi corpi, questi visi, questi sguardi opposti a quelli che siamo abituati a vedere costringono forzatamente all’attenzione.
A quell’attenzione che a causa dell’eccesso di pubblicità ha cominciato a venire meno nei potenziali acquirenti.
Ma non parlerei di moda. E’ una reale necessità di mercato.
E poi ci sono quelle aziende che fanno della correttezza il loro marketing. Correttezza anche di sguardi.
Per cui ci sono donne basse, grasse, magre… insomma donne reali e quando sono vecchie non sono particolarmente ben tenute ed i loro prodotti sono “asessuati” (deodoranti, saponi…) e le creme non sono “anti”, bensì “pro” age.
E’ affascinante guardarle, anche se in fondo rimane la fastidiosa sensazione che in fondo servano solo per vendere.
E che la vecchiaia sia vissuta da tutti in maniera sempre “troppo” (apprensiva, superficiale, ridicola, esasperata, mitizzata, discononosciuta…) e che della vecchiaia delle donne si può cominciare a parlare senza veli, mache quella dei maschi è ancora assolutamente tabù.
Cara Isabella,
è giusto quel che osservi: è una questione di mercato. E’ chiaro che l’età della popolazione occidentale (almeno in alcuni paesi) è sempre più alta. Il che vuol dire che le consumatrici e i consumatori agé sono sempre di più e a loro sempre più le marche devono rivolgersi.
Il mio punto – ma davvero il discorso si farebbe lungo e non voglio annoiare te né gli altri – è che le immagini dei presunti corpi e volti “anziani” che ci vengono proposte mostrano invariabilmente signore che dicono di avere 60-70 o più anni (è il cosiddetto “coming out” generazionale, ebbene sì esiste anche quello), ma hanno volti e corpi irrealistici per quell’età. Truccati con fotoshop o con la chirurgia, i volti lisci e le dichiarazioni di età avanzata stridono al punto da crearci come minimo un effetto di disorientamento cognitivo.
Posso fornire esempi, analisi e dati più precisi, nel caso tu fossi interessata ad approfondire. Anche se il lavoro di ricerca è solo all’inizio…
Ciao e grazie per le interessanti considerazioni.
Giò
Vero! E così oggi non siamo più abituati a cogliere la vecchiaia secondo il canone di bellezza suo proprio… cinema e fotografia dovrebbero aiutarci a vedere (penso a tanto “buon” neorealismo!), e non a truccare la realtà.
Siamo comunque in buona compagnia, perché la caricatura ha spesso deformato (truccato?) i vecchi, vedi le varie Susanna e i vecchioni, o certi schizzi di Leonardo. Ma una volta era più chiaro che andava schernito il vecchio che non sapeva essere tale e vivere il suo ruolo, ora si beffano tutti vendendo creme antietà assecondando chhi non vuole assumersi i prorpi anni…
“Ma una volta era più chiaro che andava schernito il vecchio che non sapeva essere tale e vivere il suo ruolo”
ah sì, “andava schernito”?
complimenti.
Giovanna
sono d’accordissimo.
I ritocchi sono la galera dell’immagine, della società dell’immagine.
Volevo solo dire che non tutte le pubblicità sono così ambigue.
Ce ne sono di più schiette, anche se la sensazione è sempre quella di essere merce da vendere.
Riguardo alle creme per non invecchiare, invece, Paolo, credo che il fine del loro utilizzo sia nella finalità che ciascuno affida loro.
Diciamo che la maggior parte delle persone le usano non tanto nell’illusione di non invecchiare, ma con l’intenzione di avere un’immagine il più possibile conforme al loro spirito.
Ci chiedono di essere attivi sempre più a lungo, ci condannano a non avere riposo (solo per arginare i loro sprechi) e dovremmo affrantare tutto questo con lo spirito che potevano avere i nostri coetanei dei secoli scorsi?
Più restiamo attivi e più il nostro spirito resta energico e il nostro corpo lo segue o cerca di farlo.
Diversa, certamente è la situazione di chi ha l’apparire come unica arma per sopravvivere, ma credo che man mano che il tempo passa, l’immagine diventa sempre meno importante.
“Se la storia di Biancaneve venisse interpretata alla lettera, comunicherebbe che il destino della donna dipende dall’attesa di un necrofilo, di qualcuno a cui piaccia baciare i morti e che esca dalla foresta al momento giusto. Non sarebbe certo un bel quadro. Invece il bacio di un principe, nelle fiabe in genere e in questa in particolare, serve solo a spezzare il cosiddetto ‘incantesimo del narcisismo’.”
Altri dettagli qui:
http://www.carmillaonline.com/archives/2008/02/002529.html
Isabella,
sì, capisco la faccenda dell'”immagine il più possibile conforme allo spirito”, e sono d’accordo.
Però questa conformità presuppone avere le idee chiare su cosa sia il nostro spirito, quali siano i suoi desideri, che cosa il nostro spirito voglia davvero fare nella vita, e un sacco di altre belle cose che forse non tutte le persone che mettono le creme antirughe rincorrendo chissacché hanno chiare.
Però è sbagliato fare di tutto un calderone, lo so. Lo è in generale, come lo è su questo argomento.
Grazie, ci rifletto ancora.
Giovanna
certo sarebbe bello se tutti avessero le idee chiare.
Diciamo che io parlo delle donne che hanno quell’età e non di quelle che la devono ancora raggiungere.
Poi, forse, parlo di donne che conosco, delle colelghe, delle donne delle pulizie, di quelle che hanno una vita delineata: famiglia, figli, progetti personali e quindi poco tempo da passare davanti allo specchio.
Parlo di donne comuni, magari anche popolari e con poche informazioni a riguardo.
Quelle che si fanno beffe delle creme con lo spirito della popolana e tu non capisci se lo fanno perchè davvero sanno come vanno le cose oppure perchè tanto non faranno mai parte della loro vita.
Yippie, Isabella. Chi è il soggetto del tuo “Ci” chiedono? Le persone che ci vogliono bene? Le persone che ci conoscono bene? Io non credo che il conformare l’aspetto allo spirito sia una corsa all’eterna giovinezza. La storia di Dorian Gray ci ricorda che questa è un’illusione, che non ci appartiene, che chi crede di ottenerla è un folle.
E aggiungo: a cinquant’anni, non dovrei avere uno spirito da ventenne né desiderare un aspetto da ventenne. Posso essere “giovanile” per alcuni aspetti, ma è la mia macchina biologica e cerebrale a funzionare diversamente. Prendi un istruttore del CAI sessantenne, un ragazzino in montagna, e portalo a un party universitario. Vedrai un atletico, vitale uomo invecchiato bene, non un ventenne. Porta un universitario in montagna con questo istruttore CAI, vedrai che anche se l’istruttore gli è superiore in tecnica, esperienza, persino allenamento, il giovane imparerà con una velocità che l’altro non possiede più. È biologicamente naturale.
La cosa che a me dispiace è che nel nostro mondo non sappiamo più leggere i segni del tempo come marchi di una bellezza specifica di ogni età. I brufoli dell’adolescente la/o fanno a suo modo bella/o. Le rughe della nonna le conferiscono una bellezza particolare. Gli sguardi degli ipermetropi parlano dell’età dei loro bulbi oculari, e danno un’aura magica ai quarantenni che leggono il giornale, come se volessero prendere distanza dalle notizie ecc ecc.
Per riscoprire questo, ripeto, cinema e fotografia dovebbero aiutarci e non mentirci!
Paolo S,
condivido, abbraccio e bacio ciò che hai detto.
🙂
Bisognerebbe lavorare anche nella comunicazione di massa – non solo nel cinema e nella fotografia, come tu giustamente dici – per una cultura dell’immagine più alta, più ricca di alternative, meno omologante, che dia spazio a sguardi presbiti e rughe belle. Sì BELLE, perché no?
Quelle degli uomini lo sono da sempre, no? Non è così difficile allora…
😉
Forse però Isabella voleva dire altro, non so. Non mi è chiarissimo il suo punto.
Bicchieri d’acqua mezzi pieni per favore:)))
Io vedo un cambiamento positivo nell’avanzata di signore irrealisticamente estetiche seppur agè. Perchè prima non c’erano manco le signore estetiche. Non c’erano e punto. Questi temi sono sempre molto complessi, e l’etica può starsene rintanata anche da qualche parte che non immaginiamo. Per esempio – si scopre che una donna è titolare del suo corpo titolare in modo estetico, e perfino effimeramente capitalistico, anche dopo una certa età.
Voglio fare un esempio. Ho un marito urbanizzato assai, ma nato in campagna. Spesso torniamo al suo paese di origine e usciamo con i suoi amici di infanzia, che li sono rimasti. allora una volta andiamo al ristorante con loro, e viediamo un gruppo di signore che mangiano. Hanno i capelli tinti. hanno della bigiotteria. hanno l’ombretto.
Al chè i nostri amici hanno manifestato il loro etico disappunto. Perchè queste donne non aderivano alla prescrizione reazionaria che le vuole desessualizzare appena partoriscono e se sposano. Madri. Nonne.
Un po’ di ex modelle sulle passerelle sono un buon viatico per far cambiare una mentalità. Che la pubblicità rispecchia si i cambiamenti culturali e anzi arriva sempre dopo essi – non possiamo certe chiederle di voler arrivare prima – serve a fare soldi non progresso – ma il progresso alle volte lo fa a sorpresa perchè la mentalità non è ovunque allo stesso punto.
Io invece dissento da voi due, in parte o in tutto ora vediamo.
Comincio da Paolo:
“a cinquant’anni, non dovrei avere uno spirito da ventenne”
Cavolo ragazzi, io ce l’ho, sono malato?
Uno dei miei migliori amici ha 18 anni, ci divertiamo tantissimo insieme.
Lui mi parla delle sue ragazzine, io di ragazze un po’ più mature, ma non c’è differenza. Parliamo di libri, di politica, di storia, di filosofia, io ne so di più ma lui ha uno spirito più sveglio.
La vera grande differenza è nel fisico: io son pieno d’acciacchi, ho la barba bianca, un po’ di doppio mento e i muscoli facciali han ceduto, non ho più il viso che m’ha fatto compagnia per 50 anni, ma quello d’un altro .
Se la medicina mi guarisse dagli acciacchi e l’arte cosmetica dalla barba bianca, dal doppio mento e mi restituisse il mio viso che ci sarebbe di male?
Quando ne avevo 35 uno dei miei migliori amici ne aveva 74: si parlava di donne, di libri di politica ecc.: costui aveva lo spirito d’un ventenne ed era un uomo straordinario: unico guaio se ne stava in poltrona tutto il giorno perchè lo spirito lo aveva ma il fisico lo aveva abbandonato.
E dunque cara Giovanna, che c’è di male a mantenere il più possibile il corpo giovane?
La medicina bene questo fa, impedendoci di diventar vecchi a quarant’anni come una volta.
L’altro giorno leggevo I Demoni di Dostoievski, ci sono queste due descrizioni:
“Era un uomo ancor giovane, di circa 25 anni..”
“Era un vecchietto di 56 anni con la papalina in testa..”
Nessuno oggi si esprimerebbe così riguardo a queste età, segno che la questione è soggettiva e non assoluta, se la vita media è aumentata perchè non dobbiamo aumentare anche la durata media del nostro aspetto migliore ?
Certo, l’aspetto non deve diventare una priorità assoluta come lo sono invece la salute fisica e mentale, ma che c’è di male a cercare di allontanare il più possibile i danni estetici della vecchiaia, che già di per sè è una malattia, mi pare.
Cordialmente.
Nautilus,
non c’è proprio niente di male a fare del proprio corpo ciò che ognuno si sente di fare, non mi fraintendere.
Ciò che lamento è la sempre più scarsa varietà di modelli, nelle immagini di corpi e volti che la comunicazione di massa propone.
Vorrei canoni di bellezza più vicini alla normalità quotidiana, insomma, perché la normalità è innanzi tutto più varia e non sempre più brutta.
So che qualche cenno di controtendenza c’è, come la campagna Dove “Per la bellezza autentica” e altre comunicazioni rivolte a persone agées o cosiddette “taglie forti”. Ma sono ancora eccezioni.
E poi, analizzando a fondo ciascuna di queste eccezioni, si scopre a volte che ripropongono gli stessi modelli, ma in modo più implicito e indiretto.
accidenti ho sempre un problema che è grave per una che si occupa di comunicazione.
Dico una cosa e generalmente ne faccio intendere un’altra.
Allora il problema deve essere nel mio linguaggio.
Ho esattamente detto le stesse cose che afferma Paolo S, tranne nel “ci” chiedono che era banalissimamente riferito alle immagini proposte da marketing e pubblicità (era di questo che parlavamo o sbaglio???) alle quali in un modo o nell’altro ognuno di noi si trova a dover confrontarsi.
Ed è esattamente quello che dice Paolo: invece che essere istigati a rappresentarsi e comportarsi al di fuori della propria essenza, riuscire a leggere i segni del tempo e non solo, anche quelli delle esperienze.
Eh, Isabella, le parole CI parlano! Scrivere comment è una faticaccia digitomentale non da poco, troppi input da organizzare in un solo filo logico.
Ho un po’ giocato con la tua frase, ma sottoscrivo in piena onestà il tuo”I ritocchi sono la galera dell’immagine, della società dell’immagine.”
L’importante è non vendere l’anima alla pubblicità, comprando prodotti, e non pensare che la bellezza sia un canone che neutralizza ciò che siamo e/o vogliamo diventare.
L’obesità fa male, ma Afrodite non era anoressica. La virginea Artemide era magrolina, ma mica pelle e ossa! Era, poi ha delle curve più accentuate. Ma hanno ruoli ed “età” diverse!
Mi sembra una bella accozzaglia di falsi ed ipocriti. Tutti qui a dire che l’obesa è meglio della gazzella e che la vecchia è meglio della giovane: solo perchè il mercato adesso deve andare incontro a più obese e più vecchie.
Sì, Afrodite e Artemide. Ma quando sei pre strada, ti giri solo se passa una gnoccolona.
Lup
Paolo
scrivere un commento è molto più arduo che scrivere un post… l’importante che mi sento di concordare completamente con te è la capacità di pensare che la bellezza non sia un canone che neutralizza il nostro sentire e il nostro essere.
Lupanator
facce er favore visto che hai aperto il blog da pochi giorni, impara che non si usa andare a commentare in giro solo per farsi conoscere.