Oggi verranno dati i numeri del Salone del Libro, sia di presenze che di vendite, e credo che nei due casi saranno ottimi numeri. Bene, è il momento di guardare a cosa accade nel resto dell’anno, e ancora una volta Otello Baseggio, ex direttore librerie Feltrinelli e, per quanto mi riguarda, il Gandalf dei librai, viene in soccorso dei lettori e delle lettrici di questo blog. Di fatto, ci offre una serie di piccole lezioni utilissime e non reperibili altrove, e di questo lo ringrazio infinitamente.
Si parla di vendite, si parla ancora della tecnica dei sorrisi e di come i libri potrebbero vendersi, diciamo così, aiutandosi reciprocamente. Per comodità, aggiungo grassetto e titoletti, e vi lascio alla lettura.
La relazione con i clienti e i cinque sorrisi
“Riprendo la lettera di Quin il fumettaro per dire la mia opinione sulla tecnica dei sorrisi, cinque o quanti si riesca a farne per ciascun cliente in un turno di lavoro, certo senza compromettere il benessere dei muscoli zigomatici e orbicolari dato che servono anche per le persone care
Quanto racconta Quin in poche parole centra questioni importanti nell’attività di vendita:
– la relazione diretta con i clienti, la vendita aggiuntiva, l’alzo del valore del fumetto, nel caso nostro del libro venduto, il saluto l’aggancio, l’approccio
– la relazione indiretta di vendita verso clienti che potrebbero ricambiarti il sorriso con un ghigno perché irritati, desiderosi di farsi i fatti loro, di essere autonomi, di provare la loro voglia di scoperta o di indovinare, come in una caccia al tesoro: dov’è il libro?
– il rapporto numero di fumettari/librai operativi e numero di clienti: in un sabato o in una domenica affollati di una libreria medio grande potresti anche trovarti con 100/200 clienti simultaneamente presenti ai quali non sarebbe possibile far fronte con sorrisi in replica,con vendita aggiuntiva, add on sale, o con l’upsale
Negli ultimi due casi serve altro; con maggior dettaglio, nelle ore e nei giorni di punta, quando viene prodotto il maggior volume di vendite, il sorriso certamente serve nella vendita a relazione diretta , che tuttavia è molto minoritaria rispetto alla vendita con relazione indiretta.
Esporre i libri
In sostanza l’attività di vendita si può facilmente classificare nelle due forme che abbiamo visto: immediata per relazione diretta, mediata, dalla merce esposta nella relazione indiretta; potremmo fare un po’ il verso a Piero Sraffa, il quale teorizzava la produzione di merci attraverso merci, i librai potrebbero dire, perché l’hanno sperimentato con enorme successo, vendita di libri attraverso i libri, debitamente esposti; esposti come? Entrano in gioco le informazioni, le conoscenze, l’aggiornamento, l’abilità di impostare ricerche e di associare libro a libro, autore ad autore, la visione di contesti storici, letterari, politici e via dicendo; ad esempio si potrebbe leggere una panoramica della società inglese dell’ottocento leggendo la sua letteratura, ma si potrebbe anche scomodare Shakespeare, Marlowe, Wyatt, Spenser, Donne e Milton e altri per capire l’età elisabettiana, ma anche il seicento francese con Corneille, Molière e Racine; tutto ciò si riassume nelle competenze, che nascono dal terreno delle attitudini, ma il terreno da solo non basta, bisogna metterci qualche buon seme per ottenere il frutto
Perché i clienti entrano in libreria
Vediamo la questione dal punto di vista del comportamento e delle motivazioni di acquisto da parte dei clienti:
– entro perché mi serve il tal libro, chiedo e poi appena me lo danno me ne vado oppure dopo che mi hanno servito mi faccio un giretto in libreria per conto mio
– entro perché ho un’esigenza e non so cosa prendere: chiedo consiglio oppure voglio fare da solo per non farmi condizionare oppure ancora non voglio far sapere i fatti miei
– entro per aggiornarmi, mi piace scoprire, se trovo un bel libro lo compro, uno però perché di più non posso spendere ( si chiama vincolo di bilancio) e poi ne ho già altri tre ancora da leggere ( sia chiama “del furore di possedere libri”, Sellerio 1988), però non ho più posto (vincolo di spazio), intanto lo compro poi chissà quando lo leggerò (vincolo di tempo qualitativamente valido)
– entro per scambiare due parole, magari mi viene un’idea perché non so cosa leggere
– entro per tanti altri motivi, che nessuno conosce perché sono nella mia testa e sono fatti miei
– non entro perché sono lontano, non ho il tempo per spostarmi , ho tanto da fare a casa e al lavoro ecc…, ma se la mia libreria mi venisse incontro, se potessi collegarmi e farmi dare qualche consiglio buono e comprare un paio di libri…, sì, potrei curiosare nel sito, potrei vedere qualche associazione, ma il consiglio ancora non lo trovo, chissà, un giorno me lo darà l’AI, intanto cosa faccio?
Collegarsi on line con i lettori
A parer mio, le librerie, indipendenti e di catena, considerati i mutamenti di mercato e soprattutto sociali, farebbero bene aprire alla possibilità che un lettore possa collegarsi a tempo con la sua libreria, ottenere informazioni e consigli, ordinare i libri con i quali soddisfare le sue esigenze e riceverli in luogo convenzionato di suo comodo; il tempo potrebbe venire prenotato e venduto ad esempio con un abbonamento ( prime di Amazon insegna, è divenuto costume sociale): sarebbe un modo per rastrellare il territorio, cercarsi e ottenere vendite altrimenti non realizzabili, fidelizzare clienti in difficoltà; ciò è mancato in periodo Covid, a parte casi singoli di librai indipendenti che hanno avuto l’intelligenza sorridente di proporsi ai loro clienti e di soddisfare il loro desiderio di poter almeno leggere qualcosa durante il periodo di reclusione
Ecco, come si vede, dal lato clienti la questione delle decisioni di acquisto, di cui le vendite oltre che cash flow costituiscono un report è per lo meno complessa: ha a che vedere con i due tipi di relazioni che abbiamo visto e con la professionalità degli operatori su prodotto-assortimento, conoscenza, allestimento e organizzazione
Serve il sorriso? Certo, ma è questo uno dei fattori della relazione diretta, mentre lo è in parte molto minore della relazione indiretta, ma perché non si riveli vuoto o peggio ancora un insignificante esercizio dei muscoli interessati, ci deve essere molto altro, che ora vediamo.
La perdita dei lettori
A quanti lo farò questo sorriso? Ecco un’altra questione grossa: Loredana Lipperini ci aggiorna sull’andamento del mercato con un -3,4% nel primo trimestre del corrente anno, siamo in contrazione di valore e di copie vendute; i clienti abituali comprano meno vuoi per i rincari vuoi per la mancanza di stimoli, il numero stesso dei clienti è in contrazione
Tre passi difficili: se ci rifacciamo ad un’analisi PEST (condizioni politiche, economiche, sociali, tecnologiche) il panorama si presenta complicato da un basso livello dei salari, da posizioni economiche spesso precarie, da decisioni politiche spesso elusive quando non escludenti, da una grave empasse delle comunicazioni, reti informatiche e infrastrutture fisiche quali strade e treni
In questa situazione risulta difficile il primo passo “add on sale”, forse più difficile il secondo “upsale”, poco tentato il terzo, che Quin non menziona, “add a customer”
Su quest’ultimo, a mio parere librerie di catena in particolare, hanno lavorato poco, ma pare stiano prendendo la strada buona: storicamente il mercato del libro in Italia è troppo ristretto, bisognerebbe allargarlo, siamo ben lontani da altri mercati europei; qualcosa di più hanno fatto e stanno facendo le librerie indipendenti: “per aspera ad astra” si suole dire, aggiungerei “flectere si nequeo superos, acheronta movebo”:
Cose da fare
–rastrellare quindi i territori con servizi ad hoc, come esemplificato prima, si potrebbe offrire tele e video assistenza a clienti aprendo simultaneamente una pagina d’ordine, pagato l’ordine i libri vengono mandati al cliente nel punto da lui scelto convenzionato con la libreria, non necessariamente a casa sua se studia o lavora; naturalmente servono librai specialisti e competenze, capacità di leggere bene le esigenze e impostare una ricerca adeguata per soddisfarle
–approcciare i grandi mercati cittadini, specie nelle grandi città, senza escludere le medie: chi scrive vive a Padova; ogni settimana, il sabato, in Prato della Valle, si tiene il più grande mercato del Veneto, i posteggi sono circa 200, non ce n’è uno occupato da libri; nello stesso posto ogni terza domenica del mese si tiene il mercato dell’antiquariato, che comunque abbonda di anticaglie, dove si trovano tanti banchi di libri fuori catalogo, riviste, stampe, illustrazioni, alcuni ben assortiti, molto frequentati; ora una catena o un consorzio di librerie non potrebbe fare un test per capire se anche lì, nei grandi mercati generali, si possono trovare nuovi clienti? Naturalmente non basterebbe caricare il banco di un generico stock, ma, analizzato il mercato, allestire un banco con un profilo aderente alle caratteristiche dello stesso e offrire servizi di informazione, prenotazione e consegna apprezzabili
– inserimento diffuso in ipermercati e centri commerciali, in franchising o a gestione propria: bisogna esserci e sulle forniture a questa tipologia di “negozi”, dati gli alti costi d’affitto, per queste sì i fornitori riconoscano un maggiore sconto
– allestimenti di breve periodo nelle fiere specialistiche e non, resi possibili da strutture preordinate e pianificazione tempestiva di offerta ad hoc
– banchi nelle strade e nelle piazze più redditizie delle città, soprattutto nelle medie con annessi servizi analoghi ai banchi dei mercati periodici (Feltrinelli tenne un banco in piazza Ravegnana a Bologna per tanti e tanti anni, con ottimi risultati)
– mostre mercato con partecipazione di docenti e autori in scuole e università e per autori si intenda quelli che si presentano per promuovere i loro libri e non per lucrare sulla loro presenza: si tratta di ampliare il mercato, non di spettacolarizzarlo
– presenze spot in teatri, concerti, palazzetti dello sport
– infine integrazione dei punti vendita fisici con i propri siti: librerie indipendenti e di catena possono creare le loro reti tramite le quali integrare informazioni, conoscenze, servizi ai clienti, attività di marketing; un compattamento di questo tipo di strutture distributive a parer mio renderebbe molto più efficace ed efficiente il sistema stesso, tuttora piuttosto arretrato
Una breve incursione nella Saccisica a cavallo tra otto e novecento
Il nonno paterno di chi scrive era nato nel 1881, di mestiere, per secolare tradizione familiare, faceva il falegname-carpentiere-costruttore di botti-intarsiatore-ebanista, aveva frequentato la scuola del paese, che arrivava alla terza elementare, conosceva benissimo il valore del π, che gli serviva per calcolare la circonferenza del fondo delle botti, parlava in modo molto corretto e appropriato, italiano intarsiato di lemmi dialettali incluso: aveva letto pressoché tutti i classici russi, all’epoca quasi contemporanei: come gli era riuscito?
Potrà sembrare strano, almeno secondo quanto comunemente si crede, ma in epoca di movimenti e partiti progressisti molto attivi, diciamo a cavallo tra ‘800 e ‘900 , epoca in cui gran parte della popolazione era analfabeta o semi analfabeta (bambine e donne in particolare purtroppo) c’era chi si dava da fare per istruire i tanti miserabili, ignoranti e negletti della società e di far arrivare loro qualche libro con i trasporti dell’epoca, quindi con carretti trainati da cavalli; si trattava sostanzialmente di biblioteche itineranti che attraversavano territori la cui popolazione era comunque desiderosa di affrancarsi dalla sua condizione materiale e culturale tramite la lettura, il teatro, il canto popolare e il canto lirico: le arie venivano intonate anche nelle chiese durante le funzioni religiose finché Papa Pio X° e L. Perosi non rimisero mano al canto liturgico: il Papa diede regole ferree su canti e strumenti consentiti in chiesa; la lirica rimase all’esterno e nei numerosi piccoli teatri di cui tanti paesi erano dotati, teatri che più tardi divennero cinema, e rimase anche nei periodi di pace fino a circa la metà degli anni ‘60 del ‘900, la prassi delle biblioteche corsare, passate dal carretto al camioncino: un paio di volte, da ragazzino, se ne servì anche il sottoscritto, che comunque aveva a disposizione un’altra ottima biblioteca, stabile e gratuita, molto fruita dato che soldi proprio non ne aveva
Non ho idea se anche qualche libraio, magari al trotto con un biroccino stipato di libri, si guadagnasse da vivere vendendo libri nelle immense campagne del basso Veneto, di certo questo è accaduto per molto tempo con i librai pontremolesi, che percorrevano le valli, i paesi e le città fino al centro Italia con gerle, casse e cassette, carri attrezzati per mangiare e dormire fuori, librai che quindi le vendite se le andavano a cercare nei paesi e nei mercati settimanali, così come nelle campagne del basso Veneto ambulanti andavano a vendere biancheria, stoffe, pane, stoviglie oltre che nei mercati settimanali nei luoghi più sperduti di case sparse che non riuscivano a formare un vero paese e ci andavano anche con carretti allungati da sponde a svaso sui lati corti per vendere pasta, riso, zucchero, concentrato di pomodoro, olio (poco perché era molto caro), petrolio per il lume della cucina o della camera da letto; al mercato della domenica, nel paese in cui sono nato, arrivava la mattina presto un ometto grinzoso con un una gran carriola di pane e sulla piazza cominciava a dare un po’ di ristoro ai suoi piedi che avevano appena percorso un po’ più di 15 chilometri per vendere, in concorrenza con i due forni del paese, il suo pane e racimolare un po’ di soldi che anche a lui servivano per campare, perché non di solo pane…
Ovviamente tutto ciò è passato nel proprio “format”, ciò che non è passato è andarsi a cercare le opportunità, anche si ha una bottega con buona rendita da posizione
Chiusa la divagazione “storica” con la convinzione empirista, valida anche per quanto sperimentato dal sottoscritto, che le vendite bisogna anche andarsele a cercare, i punti sopra trattati si riferiscono evidentemente a un sistema di offerta in senso lato ( prodotto, servizi, accessibilità, ricerca, informazioni, conoscenze, accoglienza ecc…) movimentista e dinamico e a un sistema di offerta in senso (molto) stretto, anch’esso movimentista e dinamico di assortimento libri fisicamente proposti e di assortimento virtualmente reperibile
Magari ne parliamo un po’ più avanti”.